篇二：中式餐厅策划书
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2011年6月22日
中式快餐进军美国市场的策划书
一、引言
快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。
人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。
现代快餐业起源于本世纪20年代的美国，1921年，E.W. Ingram 在Kansas 创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。
60年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。
此后，世界快餐业经过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。
中国快餐业起步较晚。
1984年4月20日，中国第一家西式快餐“义利快餐厅”，在北京西单南口的西绒线胡同正式挂牌开张，从而将现代快餐概念引入中国。
此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登录中国并在短短10年里扩展到各大城市。
在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。
然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍然停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上，对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因——一套完整成熟的现代快餐经营管理模式，却缺乏了解。
老娘舅是国内一家以“低热量、无公害、合理营养”健康饮食为经营理念的中式快餐连锁企业，成立于2000年11月，公司本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、工厂化的运作模式发展快餐连锁餐厅。
老娘舅中式快餐经营模式打破了传统中式快餐的思维，是国内第一家攻克中式快餐标准化难关的企业，也是国内第一家实现60秒快速主动发展具有革命性意义。
老娘舅坚持走健康快餐道路，努力打造健康第一品牌，健康品质坚持从原材料抓起，目前已同浙江省现代农业示范园区南太湖绿叶无公害有机蔬菜、苏州宝金玉绿色大米、宁波万年青无公害菜心等原材料供应基地进行合作。
成为国内首家规范原材料进货渠道，由绿色无公害基地供应原料的中式快餐企业。
本文旨在通过分析美国现代快餐企业的经营现状和特点来探讨“老娘舅”中式快餐在美国的发展战略。
二、营销环境分析
高效率与快节奏不仅是现代人工作的生动体现，同时也渗透在人们的生活空间里。
有人说现代美国人是在“汽车文化”的熏陶下成长起来的。
的确，汽车在
美国生活方式，在美国人的生活概念中扮演着至关重要的角色。
由于有了这种“汽车文化”的基因，美国快餐业的商业拓展又直接与汽车轮子的高速运转和高速网络化的延伸相伴相生。
汽车、公路、快餐三者之间结下了不解之缘，即“有车必有路”。
公路修到哪里，汽车就会开到哪里，车到哪里人就到哪里，而只要有人在的地方就需要解决“吃饭问题”。
因此，美国快餐的商业网点总会与停车场、汽车加油站“沾亲带故”地拔地而起。
美国快餐，原来平凡无奇，不过是配合繁忙的生活设计出来的简单事物，纯粹为应环境的需要。
由于工作上的忙碌紧张，让许多美国人在生活中分秒必争，无暇去讲求餐食的精美可口，一切球简便、快速就好，而快餐最能符合这种需求，因此成为大家欢迎的餐食，尤其是上班一族，更视为理想的午餐。
快餐也就这样打入社会，成为普遍的大众食品。
在美国，不论你是什么身份地位，大家众口一味，都喜欢快餐。
快餐在美国深受欢迎，当然不仅是因为它独特的素食文化所强调的快速和方便而已，更重要的是它的品质优良，保证新鲜。
快餐店具备老少皆宜的生意条件，与家人一起吃饭，不管生活多忙，都奉行不悖，而快餐店消费不高，无形中提供了有利条件，逐渐成为家庭以外的另一个聚会场所。
三、市场份额调查
与在中国的快餐产业KFC与麦当劳两家不同，现在的美国快餐行业还处于战国时期，没有哪一家可以称得上是垄断，硝烟四起的战场必然会激励各家快餐店使出浑身解数来争取市场份额，下面就来看看目前美国快餐行业中都有谁参加了这场群雄逐鹿之争。
1、McDonald’s：虽然说过美国的快餐行业没有垄断行为，但是不得不提的是，“麦当劳”现在在美国的确占据着巨大的市场份额。
各大小城市，走个两三步就有一家“麦当劳”，其频繁出现的程度与国内不相上下。
2、SUBWAY：赛百味于1965年在美国康涅狄格州诞生，以制作12英寸和6英寸的三明治而闻名。
目前，SUBWAY在全球86个国家开设有28977家分店，是世界上最大的潜水艇三明治特许经营机构，也是世界第二大单一品牌快餐特许经营连锁机构，18年内14次在美国《企业家》杂志的“特许经营机构500强评比”
中被评为全球特许经营第一名，成为国际快餐业大军的一个领先者。
3、Burger King：Burger King遍布于美国的各个角落，不论是在大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现Burger King的踪影。
Burger King现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。
4、Pizza Hut：1977年必胜客与百事可乐合并，在“百事可乐”的帮助下，必胜客开始向全球开拓的方向发展。
必胜客在德克萨斯州开设第3000家连锁餐厅。
作为百事可乐的一个子品牌，Pizza Hut如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。
在遍布世界各地一百多个国家，每天接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。
Pizza Hut已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。
Pizza Hut全球100多个国家拥有超过32，500家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。
5、JACK IN THE BOX：Jack in the Box是一家真正的美国式的快餐店。
Jack in the Box于1951年起源于美国加州圣地亚哥，目前在美国有超过2100家加盟店。
其中在加利福尼亚有超过900家加盟店，没有大张旗鼓的广告攻势，也没有花样繁多的宣传策略，靠着平实的表现创出了一片属于自己的天地。
5、KFC：在中国快餐产业以领头羊的姿态发展的KFC，在地球的另一端却欲振乏力。
不用说“麦当劳”，就连“极速熊猫”、“盒子里的杰克”也把KFC狠狠地甩在后面。
与中国的KFC频繁变花样不同，美国的KFC就像一个被看穿了手法的魔术师，无论怎么变都无法吸引大家的注意。
再加上油炸类食品太多，导致美国几家健康报联合抵制，其情况可以说是祸不单行。
6、PANDA EXPRESS：“极速熊猫”在美国也算是出现频率高的一个快餐店了。
它是一家很有中国特色的中国式快餐店，主要以中国菜为主。
其受欢迎程度与“麦当劳”不相上下，甚至超过对手，主要是知名度不及麦当劳。
四、西式快餐的缺点分析
快速、便捷、干净的西式快餐虽然在美国很受欢迎，但不可否认的是，它对人体健康来说有许多危害：
1、“三高”、“三低”营养失衡。
西式快餐具有“三高”(高脂肪、高热量、高蛋白)和“三低”(低维生素、低矿物质、低纤维)的特点，被营养学家称为
“能量炸 弹”和“垃圾食品”。
2、导致肥胖和性早熟。
2002年11月，纽约一名因长期食用西式快餐而变成肥痴的儿童控告麦当劳，起诉原因是麦当劳的快餐引起儿童肥胖。
2003年1月29日，伦敦出版的《新科学家》杂志报道，西式快餐可引起体内激素变化，然后导致上瘾。
3、致癌物质含量很高。
2002年4月24日，瑞典国家安全管理局公布最新研究成果，炸薯条、汉堡包、薄脆饼、烤猪肉等含有大量的丙烯酰胺，由于丙烯酰胺损害中枢神经系统，可以诱发良性或恶性肿瘤。
2004年3月24日，美国药品与食品管理局公布的对750种食品的检查结果显示，炸薯条、炸薯片、爆玉米花、炸鸡中这类致癌物质含量最高。
4、氢化油导致慢性病。
1991年，哈佛大学公共卫生学院营养学系主任威利特教授指出，西式快餐使用的氢化油，因为含一些自然界本不存在的反式脂肪酸，而反式脂肪酸会影响人类内分泌系统，危害健康。
5、损害少年儿童智力。
2004年11月6日，程昭寰教授在《中国食品报》中撰文，介绍了加拿大研究人员用高脂肪和普通饲料来喂养2组小鼠的实验。
并得出结论高脂肪的“西式快餐”会损害儿童正在发育的神经系统，并对其大脑和思维素质造成永久性的伤害。
相比较而言，中式快餐就健康多了。
中国饮食文化源远流长，中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度。
高品位的悠久区域文化。
中国饮食注重营养，“老娘舅”中式快餐就是一个典型的例子：采用中国传统的烹饪方法，有较为合理的营养和膳食搭配，口味上给西方人带来别具一格的独特风味，同时让西方人充分了解中国的饮食文化;并且比起西式快餐的品种单一，其菜品的选择性更强。
因此，这是“老娘舅”进军美国市场的一个竞争优势。
另外，西式快餐店一般价格相对较高，利润很大。
我们的“老娘舅”快餐定价相对较低一些，以物美价廉的优势吸引能更多的美国消费者。
五、“老娘舅”进军美国市场面临的问题点和机会点
中餐馆营造的是一种公共交友的场所，而西餐厅则是在制造私密幽会的空间，可见中西餐饮文化本质的差异。
理解这些差异，分析比较这些差异，在经营
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