三、工业产品在日常生活中的展示
在全球迈入新千年之际，工业产品通过花样迭出的展示方式对大众的视觉文化生活产生着潜移默化的影响，并以其特殊的方式感染着观看者的行为与思维。工业产品以何种视觉想象呈现给大众一直是一个关键性的问题，产品展示的途径和方式会对身处其中的大众产生对它的表达方式起到意想不到的反应效果，大众感知到的工业产品的符号意义在某种程度上也表征着产品的功能价值。
（一）卖场是工业产品的消费场所
人们日常消费场所一般集中在各大购物中心、品牌专营店、超市等产品大量销售的区域。这些城市空间是大众购买商品的聚集场所，不仅承担着人们进入社会生活的接纳功能，也是建构城市大众消费意识观念的城市单位。工业产品完成最后的成品加工过程展示在各大卖场的柜台前时，它便脱离之前的产品意义，而是成为可供人们购买的商品。并立刻汇入“当代社会日常生活之经讳的迅捷的符号与影像之流”⑨成为在商场内供消费者品鉴的对象。处于特殊情境中的工业产品本身具有的使用功能已经失去其观看的意义，此时，人们消费和观看是产品也是商品的符号指向和商场为产品营造的空间情境，功能各不相同的商品通过颜色搭配和照明点缀形成与商场总体格调一致的风格氛围，并以此来构建自身独特的视觉形象，使其展示意义得以充分彰显。在商场展陈的产品造型对于消费者是直接呈现的，对大众来说有着毫无障碍的感官刺激，消费者在琳琅满目的商品中徜徉是需要理性的控制和欲望的释放两者中平衡权益的，一切皆因商场中的产品展示方式能强烈勾起人们的欢娱、狂热和各种情绪体验，从而在人们内心激起不可抵御的梦幻效应。
（二）广告是工业产品的表现性传播中介
广告是凭借其大众传播媒介的逻辑方式来形成产品展示和营销的，它虽然以产品的真实可见性来作为宣传的依据，但实质上它传播的不是产品的使用性能，而是在忽视产品的实在功用后的重新塑造，它提供给大众的影像世界是带有预言性质的、引领大众走向通往幻梦的想象空间。换言之，产品广告宣传的意图并不是产品本身，而是创造符号意义和激发大众的消费欲望，是想达到引起大众对自身当下生活质量产生不满的目的，从而促使大众产生购买的冲动和消费意识。因此，广告的作用“是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样。”⑩产品被广告所赋予的符号意义是通过对产品视觉形象的形塑来完成的，一般需要三个环节：有文字说明的语言表达、没有编码的图像展示和有编码表征的图像展示。文字传达的信息大众可以轻易读取，图像呈现的内容则需要大众具备相应的文化储备和生活习惯来解读。当产品以自身的视觉形象出现时，人们会直接领悟其中的信息含义。可当产品在广告影像中以与产品有关联意义的其他物件出现时，大众取得的是对产品的想象和感性认识，这时个体会根据不同的知识结构和生理反应来表明自己的观点。典型的广告例子是泰勒吉他，在广告的图像中并没有出现吉他的真实影像，取而代之的是一棵毫无相关的树木孤独地伫立于荒原之中，其广告的真正寓意是影射自然环境与人类的协调关系，这则广告能引发人们深刻地思考和产生震撼的视觉效果。广告在这个维度上对产品的重新创造，就使产品符号表征着一种价值立场、文化观念和意识行为。在全球一体化的崭新的格局之下，国际工业设计协会联合会对于设计在世界形势新背景中的定义做出全新的解读，“设计是一种创造性的活动，其目的是为物品、过程、服务以及它们在整个生命周期中构成的系统建立起多方面的品质。因此，设计既是创新技术人性化的重要因素，也是经济文化交流的关键因素。”
通过与传统对工艺设计的认识对比，我们可以发现这其中的深刻变化，传统设计理念强调通过产品的外观、质料、颜色、工艺技术、装饰手段等形式风格生产出具有视觉冲击力的产品。其核心的设计思想是“视觉表现”，新千年之后的工业设计关注将设计范式从“工业产品”拓展到“物品、过程、服务和系统”，关注的是设计产品的社会影响，通过设计理念和思维方式的革新来实现思想革命和价值创新，以工业设计产品的“社会价值”作为产品的终极目标。
作者:薛纯 单位:哈尔滨工业大学机电工程学院
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