（三）自有品牌的定位及竞争战略
在同外，零售商自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，从第一代到第四代分别是无名产品(no names)、准品牌、家族品牌和细分品牌／形象品牌，它们在产品分布、制造技术、质量／形象、消费者购买动机以及制造厂商等方‘面都有不同的表现，目前在市场上还同时存在着这四代的零售商自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。通过对制造商l吊牌和零售商品牌的定位分析可以知道，两者的竞争主要集中在传统的零售商品牌和制造商的B-品牌、C-品牌（二三线品牌）之问。
目前，上海大部分连锁企业开发的rj有晶牌尚停留在第一、第二代的水平上，有部分企业，特别是外资的连锁超市开始着眼开发第三代的自有品牌，基于消费者认知的角度，日前尚未出现第四代的白有品牌，但是趋势已经显现，除了突出价格优势之外，有的连锁企业开始基于自有品牌的不同质量来细分消费市场，并确定不同的市场定位。沃尔玛目前有七个系列的自由品牌，包括专门做食品和日常生活用晶并以中文命名的惠宜( CREAT VALUE)，家居用品的MAIN-STAYS，洗漱护理卫生用品的EQUATF，还有销售服饰鞋帽的四个品牌( SIMPIJY BASIC，ATHI．ETIC WORKS，PEN-MANS，7250RIGINALS)，和每个不同品类的市场定位相关，沃尔玛采用了不同的品牌口号构建和消费者的诉求。台资企业大润发主要有两个系列的自有品牌，其中“大拇指”对应于市场上的二线品牌，以突出价格优势为主，品项有将近2000种，比领导品牌便宜六成，若和卖场内同等级最低价产品相较，也便宜一成。至于新推}{；的“大润发”商品则不打最低价，而是锁定与领导品牌竞争质量，价格比领导品牌便宜15%以上，力求以优质取胜，但是成效有限，消费者的认知度并不高。本土的世纪联华有两个系列的自有品牌，采取高低搭配，低挡品牌是佳惠，高档是BETIER LIVINC（创造生活），它们的共同特点是质量较同类产品来说相差不大，甚至更好，但是价格优势明显。屈臣氏以具有鲜明特色的“个人护理专家”进行准确的市场定位，以“健康、美态、快乐”的经营理念，曰标顾客锁定在18至35岁的女性，其自有品牌以能让生活品质提高，方便精致的个人护理产品为主，细致分类，产品的个性化突出，专业化程度高。
（四）自有品牌的品牌策略
从调查的情况来看，上海的连锁零售业采用单个品牌策略的很少，绝大多数的企业采用的是品牌家族策略，即不同的品类给以不同的品牌名称，形成不同的自有品牌系列。尽管实施公司品牌策略的企业不多，但是为了强化消费者对公司和自有品牌的统一认知，企业往往会以各种方式在商品的包装上注明自有品牌的所有者，这类产品通常是由超市指定生产商按规格和数量加丁．生产，然后在包装上印上该超市的商号名称。另一种则是超市自己注册商标，再请厂家加工贴牌。有的企业不直接注明公司名称，但是会采取公司LOCO的形式，或者直接注明监制商名称，以及以专供的方式来强化消费者的认知。例如，家乐福开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。他们在家乐福门店以不同品牌形式出现：家乐福杂货臼有品牌、家乐福生鲜自有品牌（家乐福质量体系）、家乐福家电自有品牌（福斯莱）、家乐福纺织自有品牌（欧蕴）以及百货的棒产品。为了强化消费者的统一认知，家乐福在产品包装上统一注明“家乐福”是家乐福股份有限公司的注册商标，本产品仅供家乐福各地超市销售。
（五）自有品牌的营销组合策略
在白有品牌的产品策略中，上海连锁零售业有以下特点：追求白有品牌新产品开发的数量和产品的覆盖率；持续突出价格优势；简单的产品包装，模仿制造商品牌的痕迹较浓；产品质量不稳定，有的商店自有品牌的质量有下降趋势，难以赢得消费者的信任。根据对消费者的问卷调查，有65 %被访者购买过白有品牌商品。在已经购买过白有品牌的消费者当中，有68%的消费者是因为对白有品牌的质量有信心，有76%的消费者是因为自有品牌的价格更实惠。显然，中国消费者对白有品牌的质量感知水平要低于价格感知。当告诉尚未购买过白有品牌的消费者“自有品牌的质量完全有保证，而价格更实惠”时，有76%的被访者表达了购买自有品牌的意愿。这表明，上海连锁零售业白有品牌的质量尚未得到消费者的高度认可，产品质量的改善还有很多工作要做。自有品牌的市场竞争优势首先来自于价格，上海连锁零售业充分地利用了这一优势。开发白有品牌，无须支付品牌使用费，商品从生产商手里可以直接到达销售企业的配送点，减少了商品供货代理的中间环节，大大降低了渠道成本，同时还可以节省大量的广告宣传推广费用，依靠超市自身庞大的销售体系，既能免去庞大的进场费、上架费等，又能迅速形成销售规模。拥有自有品牌商品的超市，在竞争上避开了价格战，许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格低1 0% - 30%，而利润要高出10% - 20%，形成了超市独有的特色。
白有品牌的渠道策略集中体现在零售商与生产自有品牌的贴牌制造商之间的关系上。目前在大部分快速消费品领域，制造商普遍面临产能过剩的压力，尤其是一些地方性及二线品牌的制造商。因此，利用剩余加工能力为零售商进行贴牌生产，让机器满负荷运转，可以降低制造商的整体成本，取得制造商、零售商、消费者三方共赢的市场效果。但是，共赢的背后反映的同样是残酷的垂直竞争，零售商凭借自己对生产和终端的主导权占据了有利的市场地位，对于同时生产自身品牌的制造商而言，必须准确把握好贴牌生产和自主品牌经营之间的平衡。从眼下的博弈来看，竞争的天平更多地倾向于零售商，除了那些知名的品牌制造商之外。
从促销策略的角度来看，零售商几乎拥有对自有品牌所有的促销手段和工具。调查结果显示，零售商采用的主要手段是POP广告、DM广告和陈列促销。大部分的零售商都会在店内醒目位置加强对自有品牌的介绍和促销，从白有品牌的陈列来看，有单独集中货架陈列的，也有按类别与制造商品牌一起陈列的，但是白有品牌一般都占据了较好的货架位置（平视和上下一档的货架）。此外，零售商一般都会以特别的标识提醒消费者自有品牌所在的位置，以强化消费者的认同，方便选购。虽然对购买白有品牌的消费者来说，摆放的货架位置醒目，拿取方便，特别的标识提示等都不是其购买的.主要理由（和自有品牌的价格、质量比较），但是，所有的零售商显然都最大限度地利用了其可以利用的店内促销手段。
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