第一章 项目介绍
第一节 项目背景
随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，2010年我国的恩格尔系数为39.76%，预示着享受型消费的比例在逐渐上升;同时，越来越多的国际友人涌入和高收入阶层涌现，作为商务谈判场所的高档西餐厅的需求日益增大。
在中国当前由于企业社会责任缺失而造成的食品安全恐慌的环境中，急需有企业承担起社会责任，承诺顾客提供安全放心天然健康的食物。20世纪90年代兴起的开始于西欧和北欧的绿色运动席卷全球。随着地球生态越来越脆弱，越来越多的人意识到绿色环保生活方式的重要，并自觉拥护绿色生活的理念，追求更天然健康的生活方式。
第二节 项目简介
雕梁画栋、典雅朴实的古建筑之间，矗立着众多百年历史的别致西洋建筑，在海河之畔静静地讲述着中国近代历史。天津，曾经的九国租界，已经越来越国际化了。随着日益增多国际友人的涌入，还有天津市民对外来文化越来越接受和喜爱，西餐厅成为一种趋势，提供的不仅仅是食物，更是中西文化交流的桥梁。
作为天津外国语大学的外语专业国际商务方向研究生，我们团队决定发挥自己的外语和商务理论优势，充分利用人际关系资源，开办一家意大利风格的披萨店---披萨田(Pizza Inn)。
披萨田(Pizza Inn)以23-45岁，月薪10000元以上，追求生活品质、享受型消费的梅江商务人士为目标顾客，提供以披萨为主的意大利食品和外卖服务。这部分人对价格不敏感，更重视食品安全健康和服务质量。我餐厅将以意大利文化为宣传点，为顾客提供随心而动的文化体验;从农庄购买绿色有机蔬菜作为原材料，提供给顾客回归自然安全放心的美食;培训服务员一切以顾客为中心，尊重顾客的每一个要求并尽力满足，确保顾客得到符合其身份的认同感。
第三节 产品和服务简介
第一小节 产品概述
1. 意大利风味披萨：我们使用的主要比萨饼制作技术为意大利手抛比萨饼制作技术。在饼底的成型过程中有手抛饼底的工艺。比萨饼师傅用手将饼底抛向空中，利用离心力将饼底旋转到需要的尺寸。我店披萨是用发酵的圆面饼上面覆盖番茄酱，奶酪和其他配料，并由纯手工烤制而成。奶酪通常用莫萨里拉干酪，也有混用几种奶酪的形式，包括帕马森干酪、罗马乳酪(romano)、意大利乡村软酪(ricotta)或蒙特瑞·杰克干酪(Monterey Jack)等。
披萨类产品有：
意式鲜肉披萨
精选风味浓郁的鲜肉和鲜香培根，辅以金黄香浓的车打芝士酱和蘑菇，青椒等，鲜香浓郁美味尽享。
备注：我餐厅披萨原材料选用上等鲜肉而非烤肠，因为烤肠中含多种添加剂，有害身体健康，此举体现了餐厅的绿色理念。
田园鸡肉披萨
外脆里嫩的鸡肉，辅以秘制香辣披萨酱和玉米，青椒等各种馅料，香辣松脆尽享美味。
披萨田特色披萨
嫩的鲜虾，色泽金黄，搭配蟹柳和青椒，菠萝等时鲜蔬果，让您欲罢不能。
2. 水果沙拉：我餐厅制作水果沙拉的酸奶为低脂的品种。水果沙拉的用料分量可根据多少人用餐来定，个人还可以根据自己的喜好和所用水果的品种，选用不同风味和颜色的酸奶作沙拉酱。
缤纷蔬菜沙拉
翠绿清爽的生菜汇聚甘蓝，玉米粒，黄瓜等多种缤纷时蔬，爽口，甘甜，香脆，自然。
烟熏三文鱼沙拉
美味烟熏亚马逊三文鱼，配新鲜生菜，缀以清甜番茄，色彩明丽缤纷，口感清新。
3、意式茶饮：本餐厅为广大顾客提供意大利的泡沫咖啡卡普奇诺(CAPPUCCINO COFFEE)与浓缩咖啡(ESPRESSO COFFEE)等意大利特有的餐桌上的精品饮料。我餐厅旨在为高收入白领阶层提供质量上乘，酥脆美味的披萨。主要包括各种意式披萨，面点，水果沙拉以及下午茶业务。下午茶为白领商谈以及情侣约会提供高雅浪漫的环境。以下介绍一下我餐厅主要的披萨，水果沙拉和下午茶。
下午茶
经典意大利奶冻
牛奶和淡奶油相融而成，奶香纯正，细腻幼滑，有淡淡的香草风味，搭配黑加仑和树莓果酱，恰到好处的衬出酸甜清爽的香滑口感。
焦糖布丁奶茶
经典的尊赏奶茶中，加入爽滑Q弹的焦糖布丁，铺上用奶油打制而成的细腻奶泡，淋上焦糖酱，茶味醇厚，奶香浓郁，感受幸福和甜蜜的味道!
第二小节 价目单
意式烤肠披萨 152元/大装
田园鸡肉披萨 150元/大装
什锦披萨 140元/大装
披萨田特色披萨 158元/大装
缤纷蔬菜沙拉 30元/份
烟熏三文鱼沙拉 50元/份
经典意大利奶冻 26元/杯
焦糖布丁奶茶 24元/杯
第三小节 服务概述
1.本餐厅安静舒适，室内装潢高档典雅，无论顾客在用餐时是进行生意经验交流或是进行商务合同谈判，本餐厅都可以提供独立的商务谈判场所，营造安静舒适的交流环境。
2.绿色产品，绿色服务和绿色营销是我餐厅的核心竞争力。我餐厅所有披萨制作的原材料均为纯天然无污染绿色蔬菜，均产自没有添加农药及其他化学产品的农田，真正保证绿色安全。通过对服务员的培训，使其在点餐时介绍菜的分量，提醒顾客适量点餐以免浪费，来引导顾客的绿色消费习惯。
3.绿色消费是我餐厅倡导的消费理念，我们提倡与自然的亲近与和谐相处，餐厅所有餐具均经过我店细心挑选，保证符合安全标准，在用餐之前，我店将对餐具进行严格消毒，保证每一道工序的卫生安全，让顾客吃的放心。
4.本餐厅为会员设立了专属的VIP会员俱乐部，在会员俱乐部活动期间，会员可品尝餐厅主厨新研发的的会员专属披萨，会员还可参与新款披萨的研发及试吃体验，在为我店的披萨研发提供宝贵建议的同时，时刻体现VIP会员的尊贵身份。
5.本餐厅实行人性化管理，所有服务均从顾客的角度出发，事事为顾客着想：例如，在本餐厅用餐，我们会根据顾客的需求更换餐厅音乐，提供演奏，表演等专业的服务。
6.本餐厅承办各类酒会和聚餐：无论是生日宴会，节日聚会还是企业年会，我们都将尽力为顾客营造一种舒适温馨的聚餐环境。
7.本餐厅会定期的举行意大利风情演出活动，我们将为顾客呈现意大利本土的，具有民族特色的音乐演奏及舞蹈演出，让顾客在用餐时间里能够充分感受到来自异域热情奔放的问候。
8.餐厅提供优质快捷的外卖服务，因为本餐厅位于梅江住宅区且主要以住宅区的居民为目标顾客，所以可以保证顾客在订餐后30分钟以内享受新鲜美味的披萨。
9.我餐厅为广大因工作忙碌而无法接孩子的白领，提供在本店照看孩子的业务，并根据不同孩子的食量定制迷你小披萨。考虑到此项服务中顾客最注重的是安全，我公司将为此特意购买一辆华晨金海星SY6309豪华型，由有丰富经验的司机驾驶，让顾客可以放心把孩子交到我们手中。
第四节 布局计划
为了保证我餐厅各项功能的正常运作，餐厅设置了功能完善的功能区。不同功能区的员工有着不同的职责，员工共同协调确保整洁，高雅的就餐环境。我餐厅共设一楼，占地约为200平方米，餐厅共有两个VIP包厢，一个大厅，一个前台，一个中央舞台，一个总经理办公室，一个会计办公室，一个厨房和一个卫生间(如下图)。
VIP包厢：该区主要为高收入白领以及公司职员提供商务洽谈会所，包厢内环境优雅，不受外界干扰。
大厅：该区设有二人雅座，四人雅座等，为情侣或者家庭温馨小聚提供舒适的就餐环境。
中央舞台：该区是我餐厅为广大顾客提供意大利特色音乐，意大利民族热舞的场所，在顾客就餐的同时，为您呈上独特的异域风情。
第五节 目标人群及分析
基于我们的目标消费群体为23-45岁，月收入10000元及以上，追求生活品质，享受型消费的商务人士，以下将从心理预期和经济能力两方面来对目标人群进行分析。
第一小节 目标人群心理分析
我们的目标顾客预期的职务为私营业主，企业高级主管，金融机构人员，教授等。根据马斯洛的需求的层次理论，这部分人已经满足了生理需要，安全需要和社会需要，处于现有阶段需要满足的是尊重需要和自我实现的需要。衣食住行在这类人的花销中所占比例相对较小，因此他们对价格并不敏感，更重视绿色食物和服务质量。
考虑到目标顾客对价格的不敏感性，而更重视食品安全和健康，我餐厅定位为高档绿色餐厅，为顾客提供绿色无污染的美食。采用半通透式厨房，后厨的制作情况可以通过透明玻璃观看，任何人可以随时到厨房参观检查。
针对目标顾客自我实现的需要，我餐厅以绿色为主题，为顾客提供绿色生活的享受。同时，我餐厅还将通过采取善意、周到的小举动，如提供薄荷糖来分散顾客吸烟注意力，缩短顾客等餐时间以减小顾客吸烟机会，来引导顾客的绿色生活习惯。另外，通过对服务员的培训，使其在点餐时介绍菜的分量，提醒顾客适量点餐以免浪费，来引导顾客的绿色消费习惯。
第二小节 目标人群经济能力分析
我们的目标顾客主要是居住在大梅江地区享受型消费的新中产阶级。从该阶级的经济能力来看，以梅江生态居住区起步区的第一个高档住宅项目的蓝水园为例，其户型结构有 114平米两室、173平米错层三室、125平米错层两室、158平米三室、172平米错层三室、181平米错层三室等房型，以现在的17000元/m2 的均价来计算，即使是最小的居室，一个家庭的资产也不少于193万人民币。所以，目标客户的购买力是不容质疑的。
新中产阶级是在改革开放的大环境中抓住机遇,摆脱束缚，通过自身的努力拼搏“先富起来”的那一部分人。而且，先富起来的人由于积极效应变得越来越富，在社会财富中占的比重越来越大，但他们的消费倾向转向了更高层次的心理需求和服务消费，所以他们除了养车，购买豪宅之外，还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。他们不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验。所以想赢得新中产阶级的心，就要让他们感觉到自己与众不同的品味和成熟的社会地位。当然，鉴于他们的经济能力，他们也能够为这种“感觉”买单。
第六节 经营环境分析
第一小节 宏观经营环境分析
1. 经济环境
随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，2010年我国的恩格尔系数为39.76%，预示着享受型消费的比例在逐渐上升，市场上对高档餐厅的需求不断增大。2010年天津城市居民人均可支配收入为24293元，同比增长13.4%，人们消费能力大幅提升。
2. 社会文化环境
作为曾经九国租界的天津对外来文化的接受程度较高;随着国际化的进程，越来越多的国际友人涌入和高收入阶层涌现，作为商务谈判场所的高档西餐厅的需求日益增大。20世纪90年代兴起的开始于西欧和北欧的绿色运动席卷全球。随着地球生态越来越脆弱，越来越多的人意识到绿色环保生活方式的重要，并自觉拥护绿色生活的理念，追求更天然健康的生活方式。一些企业社会责任的缺失造成了全国范围的食品安全恐慌，在这种普遍不信任的环境中，我们担负起社会责任，为顾客提供安全放心的食物，并承诺所有原料都是天然无污染。
3. 政治法律环境
自2010年起，中国人力资源和社会保障部特别针对大学生和年轻的毕业生开始试点“绿色商业选择”项目，不同地区根据实际情况出台各项政策来扶植绿色创业项目，如小额贷款担保贴息，首次创业补贴以及税费补贴等各种补贴政策。
4. 自然环境
针对当代自然环境自然资源日益短缺，环境污染日益严重的主要动向，我们主动承担起社会环保责任，推出顺应全球环保潮流的绿色产品，绿色服务和绿色营销。
5. 竞争环境
河西区有7家专门的披萨店，提供披萨的餐厅则有13家，披萨市场竞争激烈。但是经过我们的调查发现这些披萨店大都以学生和小白领为目标顾客，没有针对高收入人群。披萨田以意大利文化为卖点，以纯绿色健康原料为食材，专业化的披萨店。
第二小节 SWOT分析
优势：独具特色的产品;绿色健康食品;超值的服务;百分百纯手工制作;地理位置优越。
劣势：成本高，风险大;无品牌优势;目标客户群相对较窄。
机会：收入水平的提高;消费层次的提高;绿色健康意识的增强;关于创业政策优惠。
风险：西餐市场竞争激烈;产品可能被模仿;要求严格的管理体制。
第三小节 竞争者分析
竞争对手相对本企业的优劣势：
直接竞争对手：在梅江小区已开有两家pizza店，分别为Mr. Pizza和Gold Pizza。下面分别分析其竞争优劣势：
Mr. Pizza的主要优势：
1)Mr. Pizza是一家国际连锁披萨店，其市场认可度和占有率比较高。
2)全手工制作。有专门的厨师手工抛制饼底使其经过空中自然的旋转达到规定尺寸的传统制作工艺。
Mr. Pizza的主要劣势：
1)管理不合理，顾客需要排队等待情况多，上餐时间比较慢。
2)市场定位比较窄，主要针对女性。其口号是“Love for Women"。
Gold Pizza主要优势：
1)价格比较低廉，据统计，人均消费价格为31元。
2)主要针对学生群体，目标顾客群体。
Gold Pizza主要劣势：
1)环境不好，比较吵闹，适合情侣约会，朋友聚餐。
2)服务态度质量不高。
3)专业化程度低，除披萨外还供应韩国食品，没有品牌特色。
间接竞争对手
间接直接对手主要是各种中式餐厅，在梅江附近的中式餐厅有麻辣香锅，青石缘火锅店等。现以麻辣香锅，陈傻子饭庄为例进行分析。
麻辣香锅的优势：价格低廉，人均消费为43元，符合中国传统口味。
麻辣香锅的劣势：店面小，很不起眼。定位不准，梅江小区被称为富人区，与小区居民的消费水平不相当，不符合他们的消费理念。
本企业相对于竞争对手的主要优势：
1. 本企业以绿色健康为经营理念，迎合现代人低碳环保的生活理念，食料选取绿色健康的有机蔬菜。
2. 本企业竭力营造优雅安静的氛围，以意式风情为卖点，在舒适休闲享受美食的同时，还专门为商务判提供庄重大方的环境。
3. 百分之百手工制作，外籍厨师现场烤制，可以全程通过橱窗观看。
4. 雇用外国留学生为服务员，穿着意大利传统服饰，以最诚挚的态度服务，为顾客提供符合其身份的认同感 。
本企业相对于竞争对手的主要劣势：
1.以月薪10000以上的梅江小区住户为目标顾客，定价相对比较高，平均每个披萨定价为150元。
2.市场进入晚，品牌的认可需要时间。
第七节 供应商及采购渠道
新鲜蔬菜供应商
本餐厅拟从天津梅江津典菜市场采购新鲜绿色有机蔬菜。我们派员工直接从这里采购，原因有二：一是此菜市场地处天津市梅江生态居住区珠江道上，离我们餐厅只有200米的路程，方便采购;二是此菜市场有专门经营绿色无公害的食品店铺，能够保证我们蔬菜的供应绿色新鲜有机。在梅江津典菜市场的一旁有专门经营绿色无公害食品的店铺，目前在店内经营着100多个品种的绿色无公害果蔬，价格比普通的果蔬高大约20%左右。从这些果蔬的条形码上可以查询到种植地以及采摘时间。
肉供应商
从家乐福便利超市凤水园店采购新鲜肉类，选择千禧鹤牌冷鲜肉。原因如下：1此超市处于友谊南路，与本餐厅只有650米的距离，采购方便。2 此超市为家乐福连锁超市，信誉好，能保证肉类的新鲜和质量。3. 千禧鹤牌冷鲜肉信誉好，能保证质量。
奶供应商
从家乐福便利超市凤水园店采购奶类，品牌以伊利为主。原因如下：1此超市处于友谊南路，与本餐厅只有650米的距离，采购方便。2 此超市为家乐福连锁超市，信誉好，能保证奶类的新鲜和质量。3伊利为中国奶制品的领头羊，奶质好，品质有保障。
第八节 风险分析
1. 供应风险：产品原材料无法按规定如期到店，例如收到了不新鲜的牛肉，或者海产品延期到货，以至于该菜品供应短缺，不能满足消费者的需求。
解决方案：由主厨更换菜品，推出同类菜系，提供餐厅特色美味，来提高消费者兴趣，更换其口味，尽最大努力满足消费者。
2. 销售风险：餐厅经营业绩不佳，日均消费者不能满足40人的最低数额，餐厅面临亏本经营。
解决方案：在国庆期间，中秋节，圣诞节等适合集体聚餐的节日，餐厅进行打折促销活动以吸引顾客，如，当日大于五人的团体聚餐活动可以享受30%的价格优惠。
本文来源：http://www.010zaixian.com/gongwen/jihuashu/330708.htm