林业集团蓝莓产业发展策略释解论文

　　1大兴安岭林业集团蓝莓产业的微笑扩张

　　本文构建了大兴安岭林业集团蓝莓产业的微笑曲线,如图1所示。图1中横轴是产业价值链,纵轴是价值链上价值活动的附加价值。将蓝莓产业的价值链划分为三个部分,中间部分为蓝莓的种植和粗加工,左边部分为蓝莓相关产品的研发,右边部分为蓝莓产品的营销和服务。相比较而言,这三类价值活动中蓝莓种植和粗加工的价值活动附加价值相对较低,而蓝莓相关产品研发、营销和服务的附加价值相对较高。大兴安岭林业集团蓝莓产业目前尚处于初步阶段,局领导的注意力和主要的资源均集中在蓝莓的推广种植和粗加工上,尚未涉及蓝莓相关产品的研发、营销和服务。这反应了大兴安岭林业集团蓝莓产业的经营思路尚局限于关注产品的生产,没有完成向关注顾客价值方向的转变。未来大兴安岭林业集团蓝莓产业的发展需要在种植蓝莓和粗加工的基础上,向产业链两端延伸,即逐步向上延伸从事蓝莓相关产品研发;向下延伸做蓝莓产品的营销、渠道、品牌和服务,进而让大兴安岭的蓝莓产业真正微笑起来。

　　1.1微笑扩张策略

　　1.1.1建立林下经济合作组织,推广和规范蓝莓种植森工企业有异于一般意义上的企业,它同时肩负企业和政府的职能。大兴安岭林业集团推广蓝莓产业也并非单纯的企业行为,因为这个行为同时也有发展区域经济、提高辖区内人民生活水平的考量。因此,广泛调动辖内人民的积极性是大力发展蓝莓产业的基础。但是由于资金、技术和管理能力所限,无法成立正式的组织来引导和规范林农的热情和行为。因此采取替代性的措施,即成立林下经济合作组织成为必然。目前大兴安岭地区已经成立若干蓝莓产业经济合作组织,对推广蓝莓种植起到重要作用。下一步森工集团应将这些自发形成的互助组织合法化和规范化,并积极商业银行、研发机构、下游经销商和这些互助组织建立长期的契约关系,为林农种植蓝莓提供资金、技术、信息等服务。

　　1.1.2建立产学研研究中心,开展蓝莓相关产品的研发国有林区人力资源相对匮乏是一个不争的事实。这首先体现在国有林区常住人口较少,其次体现在国有林区专业型人才,特别是研发人才较为匮乏。人力资源匮乏限制了国有林区经济发展方式的转变和区域经济的转型,因为其人力资源无法满足发展方式由粗放型向集约型转变、由生产型企业向全面价值链扩张转变而需要的知识和技术资源。需要明确的是资源的获取有两条途径:企业内培养和从企业外获得。企业内部培养即通过持续的投资,形成相关的资源和能力;从企业外获得即通过战略联盟、兼并收购、合同的形式从其他企业获得企业急需的资源和能力。既然国有林区人力资源所限无法通过第一种途径来获得经济发展所需要的知识和技术资源,通过第二种途径来获得就成为必然。大兴安岭林业集团也面临着研发能力不足的困境。大兴安岭地区常住人口在30万人左右,缺乏蓝莓产业发展的蓝莓产品研发的高层次技术人才,自身存在较为严重的人力资源限制,无法通过企业内培养的途径培育R&D资源和能力。选择从企业外获得相关资源成为一条有效的途径:①可以选择和高校、科研机构、发达地区企业建立战略联盟的方式展开合作,借助这些合作伙伴的知识和技术来推动蓝莓产品的技术研发,利用“产学研”的形式解决制约集团蓝莓产业发展的瓶颈问题;②也可以通过兼并和收购的方式将大兴安岭林业集团的蓝莓产业研发中心设在人力资本较为丰富的地区,如北京、上海、武汉、广州和哈尔滨等地。

　　1.1.3建立营销渠道,缩短和消费者的距离、最大程度接触目标顾客营销渠道是联接企业和市场的桥梁,沟通产品和顾客的媒介,实现客户价值与企业价值的通道,营销渠道日益成为当前企业竞争优势的重要来源和实现企业可持续发展的重要手段。满足顾客需求的前提是必须缩短和顾客的.距离、最大程度的接触目标顾客。在这个方面各森工企业往往存在不足,长期以来森工企业以原木采伐和供应为主营业务,较少涉及产业链后端诸如中间产品生产、产成品生产、销售、服务等。这一方面形成了森工企业以生产为导向的经营理念,忽略对顾客的关注,无限拉大企业和顾客的距离;另一方面也造成森工企业销售能力和服务能力的严重缺乏,无法有效服务接触目标顾客。当外部环境从卖方市场转向买方市场、顾客成为决定企业生存和发展的决定力量后,森工企业举步维艰。要打破这类困境,需要围绕缩短和顾客的距离、最大程度的接触目标顾客来制定企业的经营策略。大兴安岭林业集团具备较强的蓝莓种植能力,但是缺乏服务顾客的能力,主要体现在和消费者距离过大,优质产品无法有效的送达消费者手中。所以建立营销渠道成为大兴安岭地区发展蓝莓产业的必要手段。营销渠道建立后,可以突破区域障碍,大兴安岭林业集团可以更好的服务目标客户,为顾客创造价值,进而实现企业价值。目前大兴安岭林业集团渠道建设较为简单,以参加各种农产品展会为主,忽略了代理、超市、商场、团购、电商等其他渠道;此外渠道建设以黑龙江省为主,忽略了中国其他地区市场和国际市场的渠道建设。因此,未来大兴安岭林业集团蓝莓产业的发展需要建立全方位的营销渠道,缩短和消费者的距离、最大程度接触目标顾客。

　　1.1.4建立品牌,培养顾客忠诚、建立和竞争对手的隔绝机制大兴安岭地区蓝莓产品品质优良,但是消费者无法有效鉴别大兴安岭蓝莓产品,这也导致消费者不会对大兴安岭蓝莓产品产生忠诚感和重复购买意愿。另外,大兴安岭地区优质的蓝莓产品会受到市场上价格较低、以次充好的相关产品打压,出现“劣币驱逐良币”的现象。为此,大兴安岭需要建立一种隔绝机制来获得顾客忠诚,并把自己和竞争对手有效区别开。隔绝机制是构建竞争优势、赢得竞争的关键,其含义是指构建一定的壁垒,使竞争对手难以模仿或削弱自己,进而在与竞争对手的竞争中获胜(Rumelt,1984)。隔绝机制可以是有形的,也可以是无形的。有形的隔绝机制有稀缺资源、资金、许可证、生产设备等。无形的隔绝机制有设计、研发、口碑和品牌等。在目前蓝莓产品市场较为混乱的情况下,建立品牌无疑是大兴安岭林业集团最优的选择。品牌是一个企业区别于其他企业的标志,品牌一旦确立,可以产生巨大的外部效应。首先有利于企业和企业产品整体形象的提升,培育顾客的信任和品牌忠诚度,进而增加顾客的转移购买成本造成顾客的重复购买行为;其次可以和市场上其他企业产品区分开来,防止竞争对手的恶意模仿和恶意竞争。