研究区域文化网络传播论文

　　1基于Web1.0的“发布——浏览”传播

　　互联网的大众应用始于互联网黄页。第一代互联网技术为区域文化传播提供的是一扇世界了解特定地域文化的“窗口”。Web1.0以站为代表，以编辑为特征，网站提供给用户的内容是网站编辑进行选择、编辑、处理后提供的，浏览者只能被动阅读网站提供的内容。Web1.0技术应用的中文杰出代表是当时的新浪、搜狐、网易三大门户。正像黄页的重要传播作用和商业价值一样，以站形式存在的区域文化传播网站具有重要的“名片”作用。几乎所有省、市都在互联网发展之初就建立了自己的站，其中不乏对区域文化的推介、宣传。但基于Web1.0的传播是一种网站到用户的单向行为，传播的主体是相应的机构，并具体由网络编辑人员操作。作为传播主体的机构可能是地方政府、相关的企事业单位，也可能是地方传媒公司、甚至个人等。基于Web1.0的区域文化传播网站事实上是一个内容管理系统（CMS），以支持信息的编辑、发布和浏览。客观而言，Web1.0赋予了区域文化传播低成本、大范围、高效率的可能性，是将传统文化传播内容数字化处理后搬上网络，让更多人可以看到、可以了解的“发布——浏览”模式，如图1所示。值得关注的是，随着网页制作技术的发展，一些区域文化传播的网站不但提供相关的文字、图片、音频、视频，而且基于虚拟现实技术为用户提供了虚拟浏览体验，真正让浏览者做到了“足不出户，走遍世界”。如全球首个虚拟圆明园主题网站，以及全景客网站等。这些网站采用虚拟现实技术，让浏览者以鼠标代步完成虚拟旅行，对于特定区域或主题文化的传播提供了最为接近真实的用户体验。事实上，纯粹没有交互的区域文化传播网站并没有存在多久，因为伴随互联网的发展，聊天室、BBS、留言板等实时或非实时在线交互工具迅速被广泛应用，浏览者能够在查看相关图文或影音资料的基础上，进行留言或与其他共同感兴趣的用户进行自发的交流。这些工具作为辅助功能尽管在一定程度上弥补了单纯浏览的互动不足，但并没有改变此类网站传播的单向“发布——浏览”特征。该模式中，区域文化传播的主体是网站所代表的机构或个人，几乎所有的传播内容都是事先制作完成然后进行发布，因此通常具有经典性、综合性和代表性，更多的是宏观的整体宣传，而缺乏微观的个人体验，因此“官方”色彩浓厚，宛如区域“宣传片”。

2基于Web2.0的“共建——共享”传播

　　与Web1.0只允许用户被动接受信息不同，Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。Web2.0给予我们的是一个人人都可以参与的传播“场”，它使得互联网允许所有用户（无论是机构还是个人）只要在法律允许范围内都可以不受任何限制地创造信息和传播信息，其相关支持技术主要有博客（BLOG）、即时信息（IM）、简易信息聚合（RSS）、维基百科（Wiki）、社交网站（SNS）、网络书签（Delicious）、基于地理信息服务（LBS）等。其中尤以博客和微博的影响最大。Web2.0的交互特征使得互联网用户既是网络信息的浏览者，同时也是网络信息的提供者、发布者，而这对于区域文化的传播具有重要的转折意义。基于Web2.0的区域文化传播网站事实上是内容管理系统（CMS）和活动管理系统（AMS）的结合体，以支持双向的信息编辑、发布和浏览。对于推动区域文化传播的机构或个人来说，Web2.0使其从原来的简易扩音器的广播中走了出来，很容易的架构起了传播者与受播者、受播者与受播者之间的桥梁，并进而将传播者和受播者合二为一。如南方卫视打造的品牌民俗栏目——《岭南风情画》就在新浪开通了节目博客，《岭南纪实》杂志社也在新浪开通博客等，这些媒体官方博客为其传统的电视传播、报刊传播开拓了新的渠道，并建立了与观众、读者交流的园地，相关博客内容更丰富、更新更快，弥补了传统媒体的时间限制和版面限制。在媒体、机构搭建官方博客的同时，也有很多个人以历史、旅游、美食等地方文化为主题建立博客，将个人的所见、所闻、所食发布于网络与大家分享。近年来，微博、微信的发展进一步使得以个人为传播主体的文化传播更为流行，网络进入了自媒体时代。自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体在现代信息技术的助推下，进一步弱化了传统媒体组织的“把关人”角色，使得文化传播门槛进一步降低，这为区域文化传播的大众化和“接地气”创造了前所未有的条件。饱含地方风情的历史典故、人物、旅游资源等被充分发掘并以人们喜闻乐见的形式广为传播。在人人可以发布信息的Web2.0时代，信息发布、转载成本极低，因此文化传播的速度极快，这为区域文化传播提供了一个重要的发展契机。一组设计精良的区域文化题材报道、一篇脍炙人口的好文，一夜之间就能被成千上万甚至更多的人浏览。当然，信息的转发与信息过量、重复、浪费是同时存在的。Web2.0并没有解决知识的高度垄断和低使用率等问题。

3基于Web3.0的“综合——服务”传播

　　尽管我们依旧生活在Web2.0时代，但是Web3.0作为新一代互联网应用的统称，其概念早就已经被提出。目前可查的网络上被引用最多的关于Web3.0的描述是这样的：“网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；完全基于Web，用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有的功能”相对于Web1.0的用户单向“浏览和下载”、Web2.0的用户可“参与、展示和互动”，Web3.0的核心理念是客户服务的“个性、精准和智能”。基于Web3.0的区域文化传播将不是单一机构以“让世界了解自己”为目的的单向大众传播，而是不同机构和个人整合提供符合用户偏好的个性化聚合服务，如将区域文化历史展示宣传、旅游景点介绍及票务、爱国主义教育、交通工具（飞机、火车、客车）票务预订与运输服务、住宿餐饮服务、导游服务、招商投资、在线支付等进行无缝链接，满足以用户为中心的一体化、系列化、个性化需求。用户通过个人计算机或者手机、PDA、机顶盒等终端就可以随时随地接入网络，并在智能化的语义分析、自主代理、网格计算、云计算、物联网等技术的支持下，通过单点登录获得一站式服务，接受真正个性化、智能化、综合化的解决方案。至于区域文化传播涉及的服务提供者以及资源建设者是谁，来自什么地方，用户并不关心。用户对区域文化的感受将轻松跨越网络和现实，从而获得完美的体验，整个过程就像普通居民使用电和自来水一样自然。于此同时，用户也将是区域文化的积极传播者，他对特定地域文化的了解过程，感受体验（如旅游心得、见闻、照片），对相关服务的评价均会通过网络进行随时随地的发布和分享，进而丰富整个区域文化传播的内容体系。如一个区域文化的传播过程可能始于用户预订一张机票或者选择一个家庭周末旅游套餐，这种传播是柔性的，自然而然发生，完全没有硬性推送的尴尬，因此传播对象更为精准，效果更好。可以说，基于Web3.0的区域文化传播已经超越了传统传播的强势推广内涵，而变成为基于服务的综合体验。传播的效果是通过个性化服务的提供过程产生的，传播的内容也因为服务的提供，经由多方互动而生成，并逐步获得丰富。基于Web3.0的区域文化传播是一个以用户为中心的.虚拟生态，它以共享用户数据、服务数据、内容数据为基础，以大数据分析为技术特征，以为用户提供各种各样的服务支持工具为手段，以各种信息化终端的兼容为前提，具有极强的内外部整合性和拓展性。基于Web3.0的区域文化传播平台是一个服务管理系统（SMS），以支持以用户为中心的系列服务交付。