消费社会视阈下的青少年德育论析论文

消费社会视阈下的青少年德育论析论文

　　“苹果”产品的风行仿佛一下子将人们卷入一种特殊的消费活动，在这个活动中人们是如此关注商品的符号价值、交换价值，以致于极少关怀其实际的使用价值。当我们开始注意“苹果”营销背后的文化学意义时，欧洲人早在上世纪八十年代从消费与生产的矛盾中找到了理解这种消费文化之社会逻辑的内在密钥。这些理论家们主要包括法国的鲍德里亚、弗罗姆和美国的费瑟斯通等，鲍德里亚是其中最主要的代表人物，他干脆把这种从人与物的关系中寻找消费的特殊意义的理论称为“消费社会”理论。该理论的内在合理性还需要相当长时间的社会检验，但以此理论为视角，去观察这种“消费社会”给现实的人们造成的道德冲突、道德失范和道德模糊，并研究解决这些道德问题的策略，无疑具有重要的指导意义。

　　一、“消费社会”的内涵与特征

　　消费社会（consumer society）是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产的社会。在这个社会里，人们将更多的关注系于社会性的商品的符号价值、形象价值和文化价值，而不是传统意义上反映商品自然性的使用价值、物理价值和功能价值。鲍德里亚的代表作《消费社会》对此有着权威性的解释，但是，消费社会概念的阐明并不意味着消费社会已经替换了传统的生产社会。站在唯物主义生产与消费的关系角度来看，“物质生产仍然是当代人类社会的基础……正是生产的迅速发展促进了消费的快速增长……符号消费意味着大规模的更具个性的商品生产”[1]。鲍德里亚从现代社会中人与物的关系、从特殊的需求理论角度出发来思考问题，的确给我们分析现实提供了几个积极的视角。根据这些角度的不同，我们发现现实存在的一些消费社会的特点正在给青少年德育工作带来严峻的挑战。

　　1.新的消费方式正在置换青少年原有的生活态度、消费习惯，令他们在“丰盛”的商品面前变得手足无措。在传统的生产社会里，“消费”指的是“摧毁、用光、浪费、耗尽”商品的物理功能；现代的“消费”则是提倡过度的浪费、多余的消耗，认为人们只有在必需物品之外还有物品供其挥霍、使用，才能体现其身份、地位。因此，“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”[2]。在鲍德里亚看来，物的丰盛不仅包括数量上的丰富，还指处于一系列符号体系中的商品。“洗衣机、冰箱、洗碗机等，除了各自为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子，一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”[3]就是说为了实现意义的完整性、系列化，人们在购买一种产品的时候，就想着购买与之配套的相关产品。但是，当越来越多附着着某种符号意义的商品通过广告、传媒一古脑儿向我们涌来的时候，我们迷茫了（鲍氏的原话叫“眩晕”）。当人们通过消费来获得心灵暂时的安宁之后——他们又将陷入新的消费泥淖。就像我们用着苹果手机的时候，内心已经渴望追求苹果系列的其他产品，如iPod、iPad、itouch等。

　　2.新的消费逻辑使大多数人开始对身份、地位的追求。在生产社会里，消费的对象是具有使用价值或某种特定物理功能的商品；在消费社会里人们的消费对象是有一定符号意义的商品，其中的使用价值反而被遮蔽了。“如果说前些年诺基亚是靠应用方便占领市场，那么今天苹果的成果则是品牌文化的成果。”苹果产品的成功不在于把购买者单纯地看成消费者，而是一些怀抱梦想、希望和雄心壮志的人。人们往往为了确证自己作为一个追逐梦想的成功人士，会希图通过购买这些类似的产品以证明自己不再作为原来群体中的一员而成为更高一级阶层的人。人们的消费就成为区分其社会地位的手段。“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[4]当符号借着时尚、身份地位等外衣来诱惑人们的时候，人们的社会需求将得到进一步的增长。欲望无止境，则消费不止；消费不止，则生产不止。表面上，人们通过消费超越了自己的阶层而与自己的阶层相异，但是真实的地位并不完全通过消费对象来反映，被拔高的消费只能通过给自己不断加压来抵消。

　　3.新的消费认同表明了“享受与个性化”消费的根基已经动摇。在生产社会里，人们消费产品，以完成商品使用价值的消耗。人们选择不同的产品，以满足自己某方面的需求，这就是所谓“享受性和个性化”的消费。但是在消费社会中，消费者的需求是被诱惑出来的，说得更直接一点是被“生产”出来的。乔布斯苹果营销的又一个成功秘诀是“学会讲故事”，让人们在故事里获得某种兴奋，从而产生对其产品的认同。如此一来，需求被生产出来了。而按照之前说到的，人们对符号的认同会导致其对一系列产品的购买认同，因而需求就不只针对某种具体的物和商品，而是一个体系，一个大范围内整体的产品系列。只有处于符号编码状态下的产品才具有更广阔的市场魅力，人们也将陷入这种不得不买的编码桎梏中。消费者们越是追求产品的个性化，就越是导致自己与大众的同质化。

　　4.新的消费文化的形成发展促使任何商品都变成一种符号，被用于消费。生产社会里主张节俭、理性消费的价值观念被消费主义、经济主义和物质主义的价值观取代，几乎所有的商品都被转化为符号消费。各种商品被附着艺术的、文化的或者审美的意义，成为诱惑大众的对象。如曲线美与美白是化妆品宣传的最佳兴奋点，唯有用某种美白产品才能使女性的皮肤更加美艳，所以人们开始追逐这种产品，反倒是不消费成了“边缘人”。不要说人们为了符号花费更多的金钱，不要说为了追求一个系列（序列）的产品陷自己于被动工作的状态，就是正常的需求也已经让过度消费来代替了，“人们无往而不在枷锁之中”，先哲的话越发指明了人在物质面前的无奈，这种商品拜物教让人对马克思的异化思想获得了更进一步的理解。