三、后悔的影响效应
1．后悔对行为意向的影响。后悔与行为意向的关系可以通过后悔的两个作用机制说明。
人们在面对负面结果时，会产生反事实思维，进而使消费者后悔。反事实思维不仅会告诉人们他们已经做错了什么，还告诉人们未来如何做就是对的。反事实思维不仅会引发强烈的情感反应．而且还提供了避免这些情感发生的行为方案。根据反事实思维的特性，人们会竭力避免负面的情感，同时产生新的行为计划避免这种负面情感。Hetts等通过实验研究显示反向后悔会影响行为意向．人们会通过采取别的行动尽力避免之前选择所带来的负面结果。
后悔的另外一个作用机制比较过程显示．后悔是基于比较产生的情感，人们会意识到或想象到别的方案会带来更好的结果，通过比较选择方案与放弃方案，预想到放弃方案的表现可能优于选择方案．消费者在下次购买时就可能转向别的方案。
此外，Zeelenberg和Pieters的研究中提到了人们对后悔的假设，其核心概念就是，人们厌恶后悔，人们会尽力避免后悔发生，当后悔不可避免的发生时．人们会采取一些改进行为，或者改变选择，或者消除后悔的结果。他们提出的“后悔规置理论”认为，后悔会促使人们想象负面结果可能是什么，如何改变和阻止这种结果的发生。他们还提出后悔是一种功能性情感，为了达到短期或长期的最大化效果，会影响人们达到目标的决策制定方式。
2．后悔对满意的影响。后悔是满意的影响因素，这个结论得到了实证检验。Tsiros和Mittal实证研究显示消费者会通过比较选择方案与放弃方案来调节自身的满意水平，较高水平的后悔会降低满意的水平。Zeelenberg和Pieters发现消费者对于一项购买的满意程度会受到后悔的'影响。他们的研究中回顾了对于电影满意的实验，观众对于电影的满意程度除了受到选择观看电影的期望一不一致水平影响之外．还会受到放弃观看电影质量的影响。放弃观看的那部电影的质量越高，观众越后悔，对于选择的这部电影的满意程度就越低。
3．后悔对购后消费的影响。在营销中，后悔会对购后消费．如重购意向和品牌转换有重要影响。Tsiros和Mittal研究表明后悔对重购意向有直接的负面影响。消费者越后悔越不会产生重购意向，越会发生品牌转换行为。
后悔的两种类型可以解释消费者购后消费中的这些行为。回顾性后悔具有提醒的功能，那种不愉快的情感可以让人们从中吸取教训，并清楚地记得坏的选择，进而促使人们规避那种选择，转向别的购买和品牌。预期性后悔具有展望的功能．他会提醒人们做的选择可能会让人感到后悔，使人们想起过去的购买和品牌选择带来的不快，为了避免这种不快而采用不同方案。
四、实践意义与研究展望
l．实践意义。通过对后悔的理解，消费者可以了解后悔的心理作用过程，以提高未来购买决策的质量。比如，消费者可以通过增加内部和外部的信息搜寻来实现这个目的。消费者还可以通过产品的一些保证来减少后悔带来的不快感觉，比如购买可退换商品，因为可退换商品是使结果可逆的措施，当消费者有后悔的情感时．通过退换产品消费者就可以减少后悔。为了尽量避免后悔，消费者还可以避免接触放弃方案的信息，由于后悔来自于方案间结果的比较，所以不去接收来自放弃方案的反馈会使消费者减少甚至不产生后悔。
对于企业和营销人员，了解后悔的作用机理可以在营销实践中表现更好。企业不但要确保自己的产品出色．而且还要与竞争产品相比更加出色，并使消费者在比较的过程中意识到这一点。另外，企业可以增加一些附加的服务或者价值，使消费者在方案比较时，从其他方面得到补偿，从而制止消费者后悔发生．使消费者对企业的产品和品牌满意，维持重购意向。
2．研究展望。后悔的研究已经在各个领域展开．并且受到越来越多营销学者的关注。但是，关于后悔的已有研究中，还有一些问题是没有阐明的。
首先，后悔与不满意之间的关系。已有研究表明后悔与满意之间的关系，后悔足影响满意的因素．消费者越后悔，消费者的满意水平越低。可是，后悔与不满意之间的关系却很少受到学者的关注，消费者不满意很可能会导致消费者后悔的发生，这个看法正好颠倒了原来两者之间的关系。不满意来自于产品的实际表现与期待表现之间的差异，是来自于内部的比较，是结果之间的比较：后悔来自于产品的实际表现与放弃产品的表现之间的差异．是来自于外部的比较，是选择之间的比较。因此，研究有理由认为．内部的比较认知引发了不满意，之后又促使消费者反事实思维产生后悔。
其次，后悔与重购意向之间的关系。已有研究表明后悔不会促使消费者产生重购意向，会使消费者发生品牌转换的行为。可是，也有研究表明，当消费者面临负面结果的时候．转换品牌会比重购行为引发更大的后悔。究竟后悔与重购，哪者是前置因素，现有研究并没有厘清这样的关系．而且背后的机理亦没有深入探寻。
综合以上，研究对后悔的作用机制、后悔的影响因素，从心理学的角度研究得相对透彻和成熟，但是在营销领域中后悔的影响效应．如信息搜寻努力，购后评价等方面还存在空白，对后悔与重购意向、后悔与满意等的研究还有争议．这些都需要未来做更深入的探索。
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