消费者后悔研究评述论文

消费者后悔研究评述论文

　　关于后悔的研究最早并最著名的是1982年Kahne-man和Tversky进行的。他们的研究阐述r哪些决策会使消费者产生后悔，随后的研究给出了后悔的含义．后悔和预期后悔的区别。后悔被用在决策的相关领域，研究不但从理论的角度考察了后悔如何影响决策制定过程．而且还给出r后悔在道德决策中的重要作用。后悔受到营销领域的重视，原因在于后悔与行为意向、后悔与满意、后悔与购后行为之间的关系越来越受到关注。本文通过总结后悔的内涵、作用机制、影响因素和效应等内容．意图给出后悔对消费者和营销实践的指导意义．并指出现有研究的问题和未来研究的方向．

一、后悔的内涵和作用机制

　　1.后悔的内涵。后悔就是一个人在风险条件下做出决定，这个决定在当时看来正确．而事后会觉得这个决定错误的经历。这是后悔最初的含义，由于这个含义是从经济学和决策学的角度给出，所以并没有在营销领域广泛使用。Zeelenberg，Tsiros和Mittal给出的后悔含义在营销领域受到普遍的认可。Zeelenberg认为后悔是“当人们意识到或者想象到，如果当初的行动与现在的行动不同时．结果可能会更好的一种由认知产生的、负面的情感”。Tsiros和Mittal认为后悔是“将已经发生的结果与选择别的方案可能发生的更好的结果之间的比较”。Zeelenberg对于后悔的内涵更多地考虑到情感的层面，rsirs和Mittal对于后悔的内涵更多地强调了认知的结果．但二者的共同点都提到了比较的过程，已经发生的(Have Received)和可能发生的(Would Have Received)两者之间的比较。

　　后悔有两种形式，一种是回顾性的( Retrospective)后悔，另外一种是预期性的(Anticipated)后悔。回顾性后悔是针对过去已经发生的经历产生的情感：预期性后悔是预料到未来可能产生的结果而引发的情感。

　　本研究认为后悔是一种复杂的情感经历．这种经历产生于高级认知过程．感觉到后悔需要有想象其他可能性的能力。后悔是一种认知情感，而非情感认知，它有令人不快的感觉，并且让人有强烈的欲望想要改变当前的状况。

　　2．后悔的作用机制。Zeelenberg提到消费者经历后悔的原因在于他能够想象与现时状态不同结果的能力，并且能够反映出如果做出不同的决策，结果会有多么不同。Zeelenberg提到后悔产生的原因与之后很多学者提到的后悔机理相似．他们都认为后悔的作用机制就是反事实思维( Counterfactual Thinking)和比较进程。

　　反事实思维就是指与现实相比．想象到可能会发生什么的思考过程。人们通过经历反事实思维来构建假设情景的心理模拟。很多学者发现，当消费者面临一些负面结果时，他们会经历反事实思维。反事实思维会直接导致负面情感，如后悔、失望。反事实思维还有方向，向下( Down-ward)的反事实思维会使消费者感觉好一些．因为这时消费者会预想到结果有多么糟糕；向上(Upward)的反事实思维会使消费者感觉差一些．因为这时消费者会预想到结果有多好。因此，Walchli和Landman认为并不是所有的反事实思维都会引起消费者后悔的感觉．向下的反事实思维更容易引发后悔。

　　比较进程主要是指方案(Altematives)之间或选择(Choices)之间的比较过程。消费者只要确定了他的选择方案(Chosen Altemative)，同时就意味着确定了他的放弃方案(Forgone Altemative)，于是，两种方案之间的比较就可能导致消费者后悔。rrsiros和Mittal进一步指出，当放弃方案的结果优于选择方案的结果时，消费者就会产生后悔。Zeelenberg和Pieters提到比较进程是后悔这种负面情感独一无二的。除后悔之外，所有的负面情感如焦虑、嫉妒、失望等都可以在没有选择比较的情况下发生，唯独后悔，没有比较，就不会产生后悔。

　　还有的研究认为后悔的作用机制不局限于这两种．由于后悔的发生是一个人意识到他自己的行动带来的后果．因此，自我指责(Self-blame)机制也会产生影响。Connolly和Zeelenberg讲述了一个例子来说明自我指责会引发后悔。一个人在宴会上喝醉了，他没有打车回家，而是自己开车．回家了。他虽然安全到家，但第二天酒醒之后，他还是会对自己当初开车回家的选择后悔．并指责自己当初的行为。

二、后悔的影响因素

　　1．放弃方案的信息。由于后悔受到选择方案与放弃方案之间比较的影响，放弃方案的信息会影响后悔。Tsiros和Mittal认为当放弃方案的信息可知．并且放弃方案结果更好的这一信息会使消费者经历后悔的情感。放弃方案的信息还会与其他一些调节因素共同影响后悔。这些调节因素主要是与情境相关的因素，包括现状(Status Quo)和结果可逆性(Reversibility of The Outcome)。

　　关于现状对消费者后悔的影响．Kahneman和Tversky通过实验让被试评价两位投资者谁更后悔．两位投资者都损失了1 200美元．不同的是其中一位由于购买别的股票而招致损失，另一位是由于持有原来的股票招致的损失。92%的被试认为选择购买别的股票的投资者会更加后悔。研究表明改变现状导致的坏结果比维持现状导致的坏结果更令人们感到后悔．学者们用规范理论解释了这一原因．保持现状而不是改变现状会让人们觉得更正常。有的学者认为现状效应就是对现状的承诺．偏离现状会使消费者产生较强的后悔。研究认为现状效应意味着决策制定者不仅针对选择方案的结果，而且还针对备选方案的结果。对于选择方案是负面结果的情感反应还取决于该结果是如何得到的．如果是通过改变现状得到的就会比维持现状得到的后悔程度高。

　　Tsiros和Mittal认为当结果不可逆时．消费者会经历较多的后悔。当人们意识到结果不可逆时，他们感觉到决策包含着更多的不确定性，制定决策更加危险，带来负面结果的可能性更大，从而更加后悔。与之相反，选择一项保险的决定就不会导致这样的结果，后悔的可能性也更小。

　　2．选择方案产生的结果。对于一些产品和服务，消费者能够从中获得正面的结果和利益，产生正面的情感如欣慰，和愉悦；对于另外一些产品和服务，消费者并不能够从中获得他们想要的利益，他们会产生负面的情感，如失望和后悔。Tsiros和Mittal认为在购后评价的过程中，当消费者面临负面的结果时，这一结果能够刺激消费者产生更多的反事实思维，从而产生更多的后悔。Walchli和Landman提到经历正面结果的人没有经历中性结果的人后悔：经历负面结果的人要比经历中性结果的人后悔。还有一些研究提到，消费者面临负面结果时，产生的反事实思维的速度比面临正面结果的反事实思维速度更快，后悔发生的速度也会更快。

　　3．购买时机。Cooke，Meyvis和Schwards提到通过购买时机( Purchase-timing Decisions)研究后悔非常理想。首先，消费者对时间的方向比较敏感。消费者会后悔买得太早了，错过了后面的机会；消费者同样会后悔买得太晚了，让之前的机会白白流逝。其次，消费者对于购买时机的控制不同。一些产品不是消费者必须的，消费者可以控制购买时机：还有一些产品是消费者迫不及待想要的．而且消费者不能自己控制购买时机（如限量商品，产品缺货等）；不管哪种情况，都有可能使消费者产生后悔。

　　购买时机还可以与购前(Pre-purchase)和购后(Post-purchase)价格相联系。购前价格指发生购买之前的价格与购买时价格的比较。购后价格指购买之后的价格与购买时价格的比较。假设消费者发现购买时的价格大于购买前的价格，可能会后悔不早一点购买：假设消费者发现购买以后的价格会低于购买时的价格，又会后悔为什么不推迟购买。购前和购后的价格对后悔的影响并不相同，哪个价格对后悔的影响更大呢？学者们通过实验显示购前价格或许会引发更大的后悔．在他的实验中，被试看到在7月份和8月份购买一份结婚礼物的价格比较．他让被

　　试选择哪种情况下消费者会更加后悔。第一种情况是被试在七月份购买了礼物，但发现八月份礼物的价格要低于七月份；第二种情况是购买推迟到八月份，但由于某种原因错过了七月份的低价。他的研究发现．被试在第二种情况下会经历更多的后悔，即好价格被错过的情况下。经济搜寻(Economic Research)理论却认为购后价格对后悔的影响更大。该理论认为，购买时机的决策只是消费者搜寻的众多任务中的一种．消费者会将当前的价格与期待的价格做比较。如果额外搜寻获得的收益小于等待的成本，消费者就会决定购买，在这个理论看来，过去的价格信息对于购买不会产生任何影响。总的来说．没有一项研究明确的阐踢购前和购后价格如何影响购买时机。如果购买时机会影响到后悔，那么购前和购后价格的效应都依赖于消费者对决策的控制。