2016年媒体与公众关系调查报告(3)

　　四、不同人群特点

　　年龄、学历的不同，使民众对媒体的使用以及信任、偏好产生分化，具体如下：

　　1、年轻人、高学历者使用新媒体的越来越多，老年人、低学历者使用传统媒体的人多，使用新媒体的人少

　　年龄越大的人群，对报纸、电视等传统媒体使用的越多。61岁及以上的老年人群体中，看报纸的人多达75%，高居各年龄人群之首;然而，16~25岁的90后、26~35岁的80后和36~45岁的70后人群“基本没有”看报纸的均超过四成。老年人看电视“多了”的人接近四成，截然不同的是90后、80后人群看电视“少了”的超过四成。

　　年龄越小的人群，对新媒体的使用越多。90后人群看微博、微信“多了”的高达78%，浏览新浪、腾讯等门户网站“多了”的亦达58%，比例均远高于老年人。而且，90后人群中，绝大多数人都在使用微博、微信和新浪、腾讯等门户网站，比例分别高达95%和89%。相反，在老年人中，对于看微博、微信和浏览新浪、腾讯等门户网站，表示“基本没有”的人均为68%。

　　学历越高的人群，减少传统媒体使用的越多，增加对新媒体使用的越多。本科及以上的高学历者看报纸、电视“少了”的人均达41%和40%，比低学历者高出20个百分点以上。与之形成鲜明对比的是，浏览新浪、腾讯等门户网站和看微博、微信“多了”的高学历者显多，尤其是看微博、微信“多了”的人高达74%。而且，高学历者使用这两种媒体的达八成以上，分别为82%和89%;相反，初中及以下的低学历者“基本没有”使用这两类媒体的人多达70%和61%。

　　须指出的是，从使用传统媒体的情况来看，高学历者看报纸的仍有65%，比低学历者的54%要高;在看电视上，不同学历的受众人数比例相近，高学历者“每天”看电视的比例仍有55%。

　　2、年轻人、高学历者对新媒体有一定的信任度，偏好度显高。老年人、低学历者对传统媒体信任度和偏好度均高

　　对重大事件的新闻信息，年轻人、高学历者信任传统媒体的人仍居多，但与老年人、低学历者相比有较大差异。如90后人群和高学历者信任电视的有43%和45%，而老年人和低学历者则高达71%和60%，群体间的差异明显。对新媒体，90后和高学历者信任的人也不少，有40%和37%;相反老年人和低学历者信任新媒体的不超过10%。

　　交对获取新闻信息的媒体偏好，不同年龄、学历的人群分化明显。年轻人、高学历者以偏好新媒体为主，其中90后年轻人偏好于微博、微信等社交新媒体的最多，比例高达56%，高学历者偏好于新浪、腾讯等门户网站的最多，比例为48%，偏好于微博、微信的也有43%;而年轻人、高学历者偏好于各类传统媒体的人则均不超过35%。

　　相反，老年人、低学历者对新媒体偏好度显低，对传统媒体偏好度则高，偏好于电视的人高达75%和72%，比年轻人、高学历者明显高出45和37个百分点。而且老年人偏好于报纸的亦多达42%，相反90后人群偏好于报纸的仅为8%，数据差异十分突出。

　　不同年龄、学历人群对媒体偏好的分化，在于他们对新闻信息需求的巨大差异。年龄越小、学历越高的人群就越看重“方便、快捷获取信息”，90后人群和高学历者持此态度的多达72%和67%，而老年人和低学历者则只有39%和44%。在高学历人群中，“信息量大”比“可信度高”更能影响他们的偏好选择，选择“信息量大”作为偏好原因的人有34%，多于选择“可信度高”的26%。80后、70后人群亦同样如此，看重“信息量大”的明显多于看重“可信度高”。与此不同的是，老年人和低学历者看重“可信度高”的多于“信息量大”的。

　　从不同人群特点可见，在改革开放后、信息爆炸时代背景下成长起来的90后、80后和70后人群，使用和偏好新媒体的更多，对新媒体开始有了一定的信任。传统媒体虽然获得不同人群的信任，但主要是老年人、低学历者所偏好和使用，这使传统媒体，主要是报纸、广播面临着受众人群“边缘化”、“非主流化”的问题。